פרק 407: הילה הרמולין רונן - סמנכ"לית שיווק ומכירות של ישראייר
2 במאי 20262300
האזן לפרק
ניתוח מעמיק · AI מתמלולנוצר אוטומטית מתמלול Whisper
מני כהן, מנכ"ל אמריקן אקספרס ישראל, מסביר כיצד המותג בונה קהילת לקוחות פרימיום סביב ערך וחוויה במקום להתחרות על קאשבק.
בפרק של 'שיווק on the go' מארח אבי זיתן את מני כהן, מנכ"ל אמריקן אקספרס ישראל, לשיחה על כוח הקהילה בשיווק מותגים. כהן מסביר שאמריקן אקספרס היא מותג פרימיום של ישרכארט שאינו מס-מרקט, ומתמקד בעולמות תוכן של טראבל, קולינריה ותרבות. במקום קאשבק ונקודות טיסה גרידא, המותג מעניק חוויה שלמה: נקודות MR גמישות, טרקליני סנטוריון, שדרוגים בבתי מלון וגישת VIP בהופעות. השיווק נעשה 'מלמטה למעלה' מתוך תחושת נחשקות ושייכות, תוך מאמץ להרחיב את מספר בתי העסק שמכבדים את הכרטיס.
תובנות מרכזיות
- מותג פרימיום מגדיר את עצמו דרך הקהל שהוא לא מתאים לו — אמריקן אקספרס 'לא מתאים לכולם' ולכן לא משווק כמס-מרקט.
- הערך נמדד בחוויה ובזהות ('אני חלק מהזהות שלך') ולא רק בפעולה הטכנית של העברת כסף מהבנק לבית העסק.
- נאמנות נבנית מהטבות אוטומטיות שלא דורשות תנאי שימוש — עצם החזקת הכרטיס מזכה בשדרוגים, וזה מרכז פעילות סביבו.
- שיווק 'מלמטה למעלה' (bottom-up) באמצעות חוויות נחשקות כמו מתחם VIP בהופעות יוצר נחשקות חזקה יותר מקמפיינים המוניים.
- התפיסה שאמריקן אקספרס מוגבל בבתי עסק היא בעיקר תפיסתית; פערי הקבלה זניחים וכרטיס גיבוי של ישרכארט מבטיח שהלקוח לא נשאר ללא פתרון.
השאלה הבולטת בפרק
תן לי דוגמה לערך שאמריקן אקספרס יודעת לתת