פרק 45: טניה קורח, מנהלת שיווק במגדל אור - עמותת יעדים לצפון

מומחית שיווק בעמותה מסבירה שהמפתח לגיוס כספים הוא סיפור אישי של האדם שמקבל שירות, לא סיפור הארגון.

בפרק מתארחת טניה קורח, מנהלת קשרי קהילה ופיתוח משאבים במרכז מגדל אור (עמותת ייעדים לצפון) הנותן שירותים לאנשים עם עיוורון או לקות ראייה. טניה טוענת שעמותות רבות יושבות על מכרה זהב שיווקי אך לא מנצלות אותו, כי המודעות לשיווק בעולם העמותות נמוכה. היא מבחינה בין ארבעה סוגי סיפורים — של הארגון, של מקבלי השירות, של התורמים ושל העובדים — וקובעת שהסיפור של הארגון עצמו אינו מעניין, ושיש להעמיד את האדם במרכז. כדוגמה היא מביאה קמפיין מימון המונים מוצלח לאופני טנדם שגייס כ-12 אלף שקל, שהצליח כי התורם יכול היה לראות בעיני רוחו את התוצאה הקונקרטית.

תובנות מרכזיות

• הסיפור של הארגון עצמו לא מעניין את הקהל; מה שמוכר ומגייס תרומות הוא הסיפור האישי של האדם שמקבל את השירות, כשהמסר על העמותה מושחל בעקיפין דרכו.
• שיווק בעמותה דורש תשוקה אמיתית ולא רק ביצוע טכני; כשהתפקיד נופל על אדם אחד שאינו אוהב שיווק או בא מתחום אחר, התוצאה פחות עובדת.
• תורם נדיב יותר כשהוא יכול לראות בעיני רוחו את התוצאה הקונקרטית של תרומתו — תמונה ברורה של אדם עיוור רוכב על אופני טנדם עבדה טוב יותר מבקשה למימון תוכנה מופשטת.
• להציג סכום מדויק ויעד עוזר לגיוס: לומר 'כבר יש לנו 30% ואנחנו צריכים השלמה' (מאצ'ינג) מגביר את הנכונות לתרום, בדומה לקבצן שמבקש סכום ספציפי למטרה ברורה.
• עדיף לדבר על 'גיוס שותפים' ולא 'תורמים' — תחושת שותפות, ליווי לאורך הדרך והצגת התוצאה הסופית הם שהופכים תורם חד-פעמי לתורם קבוע.